Los grupos de compra de materiales de construcción o el término que actualmente usan de centrales de compras y servicios, por diferenciarse de la idea de sólo agruparse para poder negociar con más fuerza con los proveedores para conseguir mejores precios de compra está revolucionando el sector de los materiales de construcción y ha venido para quedarse.
El sector de los almacenes de materiales de construcción está formado principalmente por empresas familiares que han visto cómo debido a la crisis, sus negocios, sus ventas y beneficios, se han reducido mucho a lo largo de estos años crisis y junto con la proliferación de grandes superficies, han ido perdiendo cuota de mercado.
Había que hacer algo para revertir la situación y cambiar sus sistemas de distribución para adaptarse a los tiempos modernos donde los hábitos de compra de los consumidores han cambiado, y han aparecido nuevos y fuertes competidores, y muchos han optado y están optando por asociarse al grupo de compra o una central de compras y servicios.
El primer beneficio que perciben los almacenistas tradicionales al asociarse a un grupo de compras de materiales de construcción es claro, conseguir mejores precios y esto es así, las condiciones de compra de los almacenes de materiales de construcción que pertenecen a centrales de compras y servicios son mejores que las que no pertenecen a un grupo.
Pero es una ventaja competitiva que no durará mucho en el tiempo, ya que a larga, todos estos almacenistas tendrán los mismos precios, por lo que hay que profundizar más allá para cambiar los sistemas de ventas y distribución si quieren que sus negocios despeguen y sean duraderos en el tiempo.
De ahí, la reconversión del término de grupos de compras de materiales de construcción por centrales de compras y servicios, donde a parte de ofrecer el conseguir mejores precios que lo hacen, la idea es ofrecer un plus para mejorar y cambiar los sistemas tradicionales de venta.
Desde cursos de formación en técnicas de venta, creación de marca, puesta en común de conocimientos para conseguir nuevas ideas en la forma de vender sus productos, acceso a más cantidad de proveedores para diversificar los productos que venden en sus almacenes, colaboraciones entre almacenes para cerrar ventas, y en general una gran cantidad de sinergias que ofrece el pertenecer a las centrales de compras y servicios.
Aunque la fundamental desde mi punto de vista es cambiar las estrategias para conseguir nuevos clientes.
Tabla de Contenidos
- 1 Beneficios de las Centrales de Compras en los Servicios en Internet
- 2 Beneficios de las Centrales de Compras en la Publicidad en Internet
- 3 Si no te conocen, no vendes.
- 4 Las grandes superficies siguen creciendo año a año
- 5 ¿Cómo hacen publicidad los almacenes de materiales de construcción?
- 6 ¿Cómo hacen publicidad las grandes superficies?
- 7 ¿Cuál es el comentario más habitual de los almacenes de materiales de construcción ante esta diferencia de publicidad para captar clientes?
- 8 Publicidad en internet: un gran pastel por explotar por los almacenes de materiales de construcción y por las centrales de compras y servicios.
- 9 ¿Cómo se hace publicidad para captar nuevos clientes?
Beneficios de las Centrales de Compras en los Servicios en Internet
Las centrales de compras desempeñan un papel fundamental al simplificar el proceso de adquisición de servicios en línea. A continuación, se presentan algunos de los principales beneficios que ofrecen:
- Simplificación del proceso de adquisición: Las centrales de compras actúan como intermediarios entre los usuarios y los proveedores de servicios en línea. Estas plataformas centralizan la búsqueda y comparación de diferentes proveedores, lo que simplifica en gran medida el proceso de adquisición. En lugar de tener que buscar en múltiples sitios web o realizar consultas individuales, los usuarios pueden encontrar una amplia variedad de servicios en un solo lugar.
- Ahorro de tiempo y esfuerzo: La centralización de la búsqueda y comparación de proveedores de servicios ahorra tiempo y esfuerzo a los usuarios. Ya no es necesario navegar por numerosos sitios web, leer reseñas dispersas o ponerse en contacto con diferentes proveedores para obtener información. Las centrales de compras ofrecen una plataforma única donde los usuarios pueden encontrar y evaluar diferentes opciones de servicios de manera eficiente.
- Acceso a una amplia gama de servicios: Las centrales de compras ofrecen a los usuarios acceso a una amplia gama de servicios en línea. Estas plataformas suelen tener acuerdos con diversos proveedores y ofrecen una selección diversa de servicios de alta calidad y confiables. Los usuarios pueden explorar diferentes categorías de servicios, como alojamiento web, diseño gráfico, marketing digital, servicios de consultoría, entre otros, todo en un solo lugar.
- Precios competitivos y descuentos atractivos: Al utilizar una central de compras, los usuarios pueden beneficiarse de precios competitivos y descuentos especiales. Las plataformas a menudo negocian acuerdos con proveedores de servicios para obtener precios preferenciales, lo que puede resultar en ahorros significativos para los usuarios. Además, algunas centrales de compras también ofrecen promociones exclusivas y descuentos adicionales, lo que aumenta aún más el atractivo para los usuarios.
Las centrales de compras en los servicios en internet simplifican el proceso de adquisición de servicios, ahorran tiempo y esfuerzo a los usuarios, ofrecen una amplia gama de servicios de calidad y confiables, y brindan la posibilidad de obtener precios competitivos y descuentos atractivos.
Estas plataformas se han convertido en aliados valiosos para aquellos que buscan servicios en línea, ya que facilitan y mejoran la experiencia de adquisición de servicios en el entorno digital.
Beneficios de las Centrales de Compras en la Publicidad en Internet
Las centrales de compras no solo son beneficiosas para los usuarios que buscan servicios en línea, sino que también ofrecen ventajas significativas para las empresas que desean promocionar sus productos y servicios a través de la publicidad en internet. A continuación, se detallan algunos de los beneficios clave:
- Facilitan la publicidad en línea para las empresas: Las centrales de compras proporcionan a las empresas una plataforma centralizada y eficiente para llevar a cabo sus campañas publicitarias en línea. Estas plataformas ofrecen herramientas y servicios especializados que simplifican el proceso de publicidad, desde la creación y gestión de anuncios hasta el seguimiento y análisis de resultados.
- Mayor visibilidad y alcance a través de plataformas consolidadas: Al utilizar las centrales de compras, las empresas pueden aprovechar la visibilidad y el alcance que ofrecen estas plataformas consolidadas. Estas plataformas atraen a una gran cantidad de usuarios interesados en adquirir servicios en línea, lo que proporciona a las empresas una audiencia potencial más amplia. La presencia en una central de compras aumenta la visibilidad de la marca y facilita el acceso a clientes potenciales que de otra manera podrían no haber sido alcanzados.
- Segmentación de audiencia y personalización de anuncios para maximizar la efectividad: Las centrales de compras ofrecen capacidades avanzadas de segmentación de audiencia, lo que permite a las empresas dirigir sus anuncios a grupos específicos de usuarios que son más propensos a estar interesados en sus productos o servicios. Estas plataformas recopilan datos demográficos, intereses y comportamientos de los usuarios, lo que permite una segmentación precisa. Además, las empresas pueden personalizar los anuncios para adaptarlos a los gustos y preferencias de los diferentes segmentos de audiencia, lo que aumenta la relevancia y la efectividad de los anuncios.
- Análisis de datos y métricas para evaluar el rendimiento de las campañas publicitarias: Las centrales de compras brindan a las empresas acceso a datos y métricas detalladas para evaluar el rendimiento de sus campañas publicitarias. Estas plataformas ofrecen informes y análisis que permiten a las empresas realizar un seguimiento del alcance, las impresiones, los clics y las conversiones generadas por sus anuncios. Estos datos son valiosos para medir el retorno de la inversión (ROI) y realizar ajustes estratégicos en las campañas para maximizar su efectividad.
Las centrales de compras ofrecen a las empresas beneficios significativos en la publicidad en línea, facilitando el proceso de publicidad, brindando mayor visibilidad y alcance a través de plataformas consolidadas, permitiendo la segmentación de audiencia y personalización de anuncios, y proporcionando análisis de datos y métricas para evaluar el rendimiento de las campañas publicitarias. Estas plataformas se han convertido en una herramienta esencial para que las empresas promocionen sus productos y servicios de manera efectiva en el entorno digital.
Si no te conocen, no vendes.
Esta frase que leía en una publicación especializada en almacenes de materiales de construcción y que todos los meses nos hablan sobre las novedades del sector de la construcción, desde proveedores, marcas y el crecimiento y los pasos estratégicos de estas centrales de compras y servicios de materiales de construcción están dando, me parece la condición sine qua non sin la cuál todos estos esfuerzos organizativos se verán abocados al fracaso.
No porque todos los beneficios que aportan el pertenecer a una central de compras y servicios no sean relevantes y buenos para los asociados, que lo son, pero el objetivo final es conseguir más clientes y más ventas, porque aunque tengas mejores precios de compra y por lo tanto más márgen de beneficios.
Aunque tengas más acceso a proveedores y puedas ofrecer más variedad de productos en tu almacén de materiales de construcción, y estés más formado para cerrar ventas en tus puntos de venta, si los clientes no entran por la puerta es imposible aprovechar estas ventajas competitivas que te ofrecen las centrales de compras y servicios de materiales de construcción.
Y es desde mi punto de vista,, las estrategias de marketing y publicidad para captar nuevos clientes donde más deberían de insistir los almacenes de materiales de construcción en general y las centrales de compras y servicios de materiales de construcción en especial.
Ya que son éstas, gracias a la fuerza y economía que ofrece la agrupación de muchos almacenes de material de construcción, y a la actuación global y coordinada para beneficios de todos los asociados, las que están llamadas a trabajar la publicidad y el marketing para conseguir captar nuevos clientes, y desarrollar estrategias comunes de marketing y publicidad que beneficien a su asociados.
Las grandes superficies siguen creciendo año a año
Si hablas prácticamente con cualquier almacenista de materiales de construcción la frase más habitual, a parte de que la cosa está floja, es que las grandes superficies se han cargado el mercado, están haciendo mucho daño y que es muy difícil competir contra ellas.
Y es cierto que el sector de la construcción está flojo, hay menos clientes que tienen el dinero para acometer reformas de albañilería y está más competido el conseguirlos.
Pero el dato de que las grandes superficies siguen creciendo año a año, significa que a parte de estar la cosa floja, que la venta que queda o los potenciales clientes que siguen haciendo reformas, están siendo captados por estas grandes superficies en detrimento de los almacenes de materiales de construcción.
Si la cosa está floja, debiera reducirse para todos más o menos igual la cifra de negocios, pero el hecho de que las grandes superficies sigan creciendo, significa que están quitando clientes a muchos almacenes de materiales de construcción, porque están acertando en su forma de captar clientes.
Y para mí este es el kit de la cuestión, la diferencia en cómo estas grandes superficies captan clientes y después los conservan.
¿Cómo hacen publicidad los almacenes de materiales de construcción?
Vamos a analizar un poco cómo hacen publicidad los almacenes de materiales de construcción, si eres propietario de un almacén de materiales de construcción puedes tomarte un par de minutos para ver cómo haces publicidad, y a continuación veremos las formas más habituales de hacerla.
No hacen publicidad
Muchos almacenes de materiales de construcción directamente no hacen ningún tipo de publicidad, no tienen la formación o no conocen los medios en que pueden hacer publicidad, y se limitan a intentar tener rótulos bien rotulados para que la gente que pasa por la carretera los conozca, y por el boca a boca.
Publicidad en medios locales
Otros que viven en ciudades donde hay televisión local se limitan a hacer algún pequeño anuncio de unos 30 segundos en la televisión local, normalmente que está embutido entre una gran cantidad de anuncios de otros comercios locales, por lo que la efectividad de los mismos es reducida.
Aunque siempre es mejor hacer algo que no hacer nada.
Publicidad mediante bolígrafos, mecheros, camisetas y gorras.
Esta técnica de publicidad era muy habitual en los años de bonanza, y los que tenían un almacén de materiales de construcción recibían visitas de varios comerciales que se dedicaba a ofrecerles la opción de hacer bolígrafos rotulados, mecheros con su nombre, teléfono y logotipo, camisetas que daban a sus clientes y gorras.
Para mantener a clientes albañiles que ya tienen estos almacenes, es una opción que suelen valorar, aunque la efectividad para captar nuevos clientes es limitada.
Publicidad en sacas de arena o big bags
Una publicidad que está muy de moda estos últimos años, es en las sacas de arena o big de grava el poner publicidad con el nombre del almacenista de materiales de construcción y el teléfono de contacto.
Como muchas de estas sacas se descargan a pie de calle, o en obras públicas (parques, jardines, hospitales que están remodelando), tenemos una publicidad más efectiva donde hay mucho tráfico de personas, que pueden ver el material de construcción, y si les hace falta anotarse el teléfono o la dirección.
Este tipo de publicidad está funcionando bien por eso muchas centrales de compras y servicios están optando por coordinar la publicidad de la marca del grupo por un lado y del almacén o distribuidor por el otro.
Folletos y buzoneo
Esta técnica es menos utilizada por los almacenistas de materiales de construcción, sobre todo los que no pertenecen a centrales de compras y servicios, y es una medida muy interesante para cierto segmento de la población, sobre todo para personas mayores de 50 años.
Y que suele funcionar también bien cuando hay una continuidad en la misma.
Publicidad en internet
Prácticamente la inversión en publicidad en internet por parte de los almacenes de materiales de construcción.
De esta hablaremos un poco más adelante en profundidad, por lo que si te interesa, sigue leyendo que hablaremos más adelante.
¿Cómo hacen publicidad las grandes superficies?
A continuación veremos cómo hacen publicidad las grandes superficies para así poder comparar con la que hacen los almacenes de materiales de construcción.
Folletos y buzoneo
Un tipo de publicidad que les está funcionando muy bien a las grandes superficies son los folletos o catálogos de publicidad y el buzoneo.
Prácticamente todos los meses tenemos el folleto de la gran superficie de turno en nuestro buzón con las ofertas de productos de esa temporada, novedades, precios.
Son medidas que desarrollan todo el año, por lo que cada dos por tres se están posicionando en las mentes de potenciales clientes, que cuando llegan el momento en que necesitan algo, se acuerdan de haberlo visto en la determinada publicación en concreto de la gran superficie.
A diferencia de los almacenes de materiales de construcción, que la mayoría rara vez hacen folletos y buzoneo, y si lo hacen es alguna vez de manera puntual, por lo que no llegan a introducirse en la mente de posibles compradores.
Y realmente les funciona muy bien, sobre todo para un segmento de mercado de personas de 50 años para arriba.
Publicidad en internet
Donde más se nota la diferencia en publicidad entre almacenes de materiales de construcción y grandes superficies es en internet.
El segmento de personas menores de 55 años que utilizan internet, redes sociales y buscan información en internet antes de ir a comprar cualquier producto es ingente y creciendo día a día, y es aquí donde más diferencia se nota entre las grandes superficies y los grandes almacenes.
Haced la prueba, buscad en google cemento, o mamparas de ducha, o cualquier otro producto que vendáis habitualmente en vuestro almacén de materiales de construcción, y prácticamente en los primeros puestos casi siempre aparece una gran superficie.
Que son las que llevan el pastel o el gato al agua a la hora de vender.
Si no te conocen no vendes, o si no te ven no te compran, como hemos dicho en uno de los subtítulos del post.
Y eso que estas grandes superficies en comparación con los almacenes de materiales de construcción tienen el handicap que su ubicación es más lejana para los consumidores que los almacenes de materiales de construcción de su ciudad o pueblo, pero si no conocen que estás ahí, difícilmente van a entrar a comprarte.
¿Cuál es el comentario más habitual de los almacenes de materiales de construcción ante esta diferencia de publicidad para captar clientes?
Pues que las grandes superficies tienen un gran presupuesto y se pueden permitir todos los meses hacer la publicidad en los folletos, incluso algún anuncio en televisión y que es imposible competir.
Esto es cierto en parte, ya que es cierto que los grandes almacenes tienen más capital para hacer publicidad física, mediante panfletos, folletos y catálogos, en comparación con los pequeños almacenes de materiales de construcción.
Aunque gracias a las centrales de compras y servicios, que agrupan a muchos pequeños almacenes de materiales de construcción, están coordinando acciones publicitarias de este tipo de folletos y catálogos, y cada vez más vemos que se van mezclando publicidad de unos y otros, para intentar posicionarse en la mente de posibles compradores.
Publicidad en internet: un gran pastel por explotar por los almacenes de materiales de construcción y por las centrales de compras y servicios.
En la misma publicación que comentaba al principio también leí una frase que consideré cierta, que el no invertir en internet hoy es perder dinero, y para mí, que estoy introducido ya un tiempo respetable en el mundo online, es un tema totalmente cierto.
Es verdad, que la publicidad física, folletos o catálogos todos los meses, anuncios de televisión, vallas publicitarias requieren de un presupuesto que no está al alcance de una gran parte de almacenistas de construcción, que han visto cómo con los años de crisis sus empresas se ha ido descapitalizando y tienen menos dinero para invertir en publicidad.
Pero en internet, no necesitas mucho dinero para hacer publicidad y desde mi punto de vista es un gran olvido por parte de almacenes de construcción y de una gran mayoría de las centrales de compras y servicios de materiales de construcción.
Algunas gráficas para justificar mi opinión.
A continuación veremos algunas gráficas de la presencia en internet y por lo tanto de su visibilidad para posibles futuros compradores.
No pondré nombres porque no es mi intención hablar bien de unas o de otras, simplemente reflejar una situación que me ha llamado la atención.
Si pincháis sobre la imagen podréis verla más grande.
En la parte izquierda donde pone búsqueda orgánica significa la cantidad de tráfico que consigue esta central de compras y servicios de materiales de construcción por palabras clave que tiene posicionadas, que como vemos es 54 visitas al día, aunque para sacar los visitantes únicos hay que multiplicarlo por 0,40 aproximadamente, lo que hace una media de 21,6 personas al día.
Prácticamente las visitas se ven reducidas a los propios usuarios del grupo, y alguna visita que entra buscando concretamente el nombre de marca del grupo, es decir, no ofrece una tráfico de captación de posibles clientes que pudiera ser significativo, o que pudiera redirigir a sus puntos de venta del territorio nacional.
En este segundo gráfico de otra central de compras y servicios de materiales de construcción, podemos ver que tiene menos tráfico que el anterior, por lo que el objetivo de publicidad para captar clientes para derivar a posibles asociados a través de internet, también está sin trabajar.
En el tercer gráfico vemos que el tema de la publicidad en internet tampoco está trabajado para conseguir captar clientes que derivar a los asociados, que es un pastel que está ahí esperando a que se le hinque el diente.
En el cuarto gráfico, ya vemos más trabajo detrás de la publicidad en internet, con una media de 400 visitas diarias, y creciendo año a año, poco a poco se va notando el trabajo, que se traduce en más potenciales clientes. No exprime al máximo las otras técnicas de publicidad en internet para hacer publicidad y captar clientes, de las que hablaremos en el ultimo punto, pero es una estrategia que poco a se va afianzando.
En el quinto gráfico podemos ver la central de compras y servicios de materiales de construcción que ha hecho la apuesta más fuerte por la publicidad en internet y que está viendo resultados palpalbes. Es cierto que hay un trabajorro detrás de la misma, que para muchas supondría una inversión a largo plazo que puede hacer desestimar el proyecto.
Pero esta web en concreto posee unas 10.600 visitas únicas diarias, que con una tasa de un conversión, pongamos sólo de un 2%, significa que consigue 200 ventas o clientes cada día.
Con más de 5.900 palabras clave posicionadas en internet, es decir, que buscas azulejos, pavimentos, materiales de construcción y ocupa los primeros puestos.
A parte, está muy bien pensada, porque no te permite comprar directamente en la misma, si no que pone precios orientativos, y te insta a que te registres, dejas tus datos, para que el almacenista más cercano se ponga en contacto contigo, ya que en los materiales de construcción entran en cuenta tema como los palets de madera, portes, paletización.
Por lo que si consigue 200 datos de clientes nuevos o de potenciales clientes, su paso de email, para después utilizar el email marketing, es brutal.
Magnífico trabajo, y un referente en el sector de los grupos de compra de materiales de construcción, que está trabajando realmente bien la publicidad en internet.
En el último gráfico hemos dejado el otra central de compras de materiales de construcción que también está trabajando bien la publicidad en internet de los materiales de construcción, y que trabaja dos vertientes, por un lado el trabajo de la web, mediante artículos y productos con unos 1.300 visitas diarías, pero a parte trabaja las visitas de pago o la publicidad de pago que es de lo que voy a hablar a continuación.
¿Cómo se hace publicidad para captar nuevos clientes?
Aquí tenemos dos opciones principalmente, una está en trabajar la web o el blog del almacén de materiales de construcción añadiendo artículos de utilidad como pueden ser sistemas de montaje, medios de uso, hacer vídeos en youtube representativos, aunque esto supone invertir una gran cantidad de tiempo y bastante dinero.
Ya que se han de añadir artículo a artículo en el caso de productos específicos que se quieran poner a la venta, o hacer artículos en blogs con palabras claves determinadas para que posicionen y así conseguir datos de contacto, o derivarlos a asociados de las centrales de compras y servicios de materiales de construcción.
Esto supone o bien tener una persona o más de una contratada dedicada a meter artículos o posts donde hable estos temas, o se tiene la opción en el caso de posts, de ir a empresas y pagar porque nos hagan artículos.
Esto está más de moda, de lo que parece, y muchas empresas o webs que no quieren tener una persona contratada, pero quieren ir poco a poco añadiendo artículos de temáticas concretas, pagan a empresas intermediarias que ponen en contacto a freelancer que saben de seo y de copywriting, para que les hagan artículos que posicionen bien.
Publicidad de pago: infrautilizada
La otra opción que requeriría poca inversión por los almacenes de materiales de construcción y en general por los grupos de compras y servicios, sería la publicidad de pago.
Las dos principales Google Adwords donde hacemos publicidad como la que habéis visto al principio de la página con diferentes banners donde sólo pagas si una persona interesada hace click para ver tu publicidad, lo que te permite una publicidad útil, a diferencia de los folletos o catálogos, donde repartes a todo el mundo, pero no todo el mundo está interesado en reformar su casa.
Y con la ventaja de que el nicho de los materiales de construcción está poco competido, por lo que pagas por tus anuncios en el caso de que hagas click es muy poco, pudiendo segmentar y atacar las palabras clave que te interese.
Este post surge de la idea de que tengo una par de artículos que están recibiendo bastantes visitas estos meses que son tradicionamente buenos para el sector de los materiales de construcción, como son bloques de cemento precios y vigas de hormigón que entre los dos por ejemplo este mes han 3.225 visitas, y en ninguno he visto la publicidad de ninguna central de compras y servicios de materiales de construcción.
Entonces, adwords lo que hace es rellenar los huecos publicitarios con otra publicidad lo más relacionada posible o los deja sin rellenar.
Si alguna de estos grupos de compra de materiales de construcción estuviese haciendo publicidad de su marca, tipo encuentra el almacén de materiales de construcción de la marca que fuese de tu zona, con que hubiesen pinchado 200 personas, hubiesen tenido 200 potenciales clientes, que podrían conocer al almacén de materiales de construcción con la posibilidad de realizar una venta.
De ahí, de lo de hablar de la poca utilización de estos medios de publicidad para captar clientes por parte de las centrales de compras y servicios de materiales de construcción.
Y la otra opción es Facebook Ads donde prácticamente todo el mundo está registrado, tiene introducidos, su edad, sus preferencias, y que nos permite segmentar todavía más la publicidad, por edad, sexo, intereses, pudiéndose conseguir buen tráfico de potenciales clientes.
Es un nicho todavía por explotar, y que los primeros que golpeen podrán aprovechar una publicidad barata y así poder captar clientes, ya que si no te ven no te compran, pues es un gran medio de competir contra las grandes superficies que poseen, más presupuesto, para tener personas escribiendo posts, y haciendo vídeos sobre materiales de construcción, y las centrales de compras hacer un tipo de marketing de guerrilla, aprovechando los sistemas de segmentación que ofrecen estos medios de publicidad.
Con más de 25 años de experiencia en el sector de las ventas de equipamiento para el hogar, herramientas de bricolaje, y en los últimos 15 años en una empresa de reformas de albañilería, venta de azulejos y materiales de construcción, estufas leña, pellets, chimeneas, sistemas de calefacción.
Máster Técnico Superior en riesgos laborales.
Licenciado por la Universidad de Alicante ua.es
